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关注|冰箱行业:持续低增长的“危机”

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2018年1月的一天,合肥大雪飘飞,降雪量之大创下十年之最。这一天,合肥冰箱企业的一把手在安徽家电协会的会议上齐聚,会议开始时大家才惊觉,短短一年的时间里,除了晶弘总经理何学斌之外,其余参会的一把手都换了人。


虽然合肥各大冰箱企业一把手的更迭原因各有不同,但冰箱市场近年来持续的低迷态势所激发的市场竞争升级,令主流冰箱企业必须加大转型步伐已是不争的事实——一面是如新飞般滑落深渊的“危险”,一面是抓住高端需求红利的“机遇”——危与机之中,中国冰箱行业走入了决战的战场。

低增长持续,市场压力与日俱增

2018年是中国冰箱行业发展的第40年,然而迎接这一里程碑之年的,却几乎是冰箱行业发展史上最严酷的竞争态势。


根据产业在线数据统计,2017年,冰箱产量为7516.2万台,同比增长0.8%;销量为77507.2万台,同比增长1.2%。其中,内销量为4480.1万台,同比下降5.3%;出口量为3027.1万台,同比增长12.7%。

若非冰箱出口规模冲上历史高位,全年中国冰箱市场的行情将更加难看。自2013年各种家电刺激消费政策完全退出后,中国冰箱市场除在2016年下半年出现了短暂的良好行情之外,总体需求始终处于瓶颈状态。回头看,2016年下半年那波行情,仍与当年房产销售出现高峰有直接关系,2017年伴随着房产限购政策在全国各地陆续出台,这一冰箱需求增长点不复存在。


国家统计局的数据显示,2017年,商品房销售面积为169408万平方米,同比增长7.7%,其中,住宅销售面积仅增长5.3%。这与2016年商品房销售面积激增22%比起来相差甚远。此外,适婚年龄人群的减少、经销商活跃资金总量下滑,均抑制了冰箱市场的总体需求。


事实上,家电下乡等政策透支的冰箱需求经过几年时间的消化,基本得到了平复,无论一二级市场还是三四级市场,大量的换新需求支撑着中国冰箱市场前行。“与其说是消费者购物理念升级,不如说是换新需求的重要特征就是产品升级。”容声冰箱有关负责人表示。


在这种情况下,国内冰箱市场出现了销售额增速几倍于销量增速的情况。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2017年,冰箱市场零售额达到939亿元,同比增长3.9%;零售量为3376万台,同比下降0.6%。


换新需求带来的消费升级并没有让冰箱企业太过乐观,因为自2016年下半年开始包括黑白料、铜、铝等原材料价格持续上涨,至2017年末,黑白料价格甚至涨幅已经超过60%。


原材料价格暴涨令众多企业不堪重负,2018年1月底,两家冰箱企业的2017业绩预告出炉,净利润均大降——惠而浦中国发布业绩预告,2017年度公司净利润预亏损8000万元至1.1亿元,扣除非经常性损益事项后,公司业绩预计亏损43600万~46600万元;美菱电器公告称,预计2017年归属上市公司股东的净利润为500万~5000万元,同比下降97.73%~77.30%。


综合分析来看,2017年中国冰箱行业面临低迷的市场需求、原材料价格大幅上涨的不利局面,也出现了消费升级和出口市场向好的市场机遇。正因此,冰箱企业境遇在2017年各不相同,部分企业及时抓住市场机遇,市场份额大幅提升,而部分企业则遭遇严重的生存问题。


市场竞争日渐残酷

虽然曾经的冰箱“四大家族”新飞早在几年前就已经跌出了主流冰箱品牌的阵营,但其在2017年停产等待重组的消息仍让业界唏嘘不已。


新飞只是倒下的众多冰箱品牌中最有名的一个,伴随着近年来持续低迷的市场需求和原料价格的快速上涨,曾经在家电下乡政策中涌现的不计其数的冰箱品牌纷纷退出市场。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2017年,冰箱市场品牌个数由97个减少到86个。


据《电器》记者粗略统计,在冰箱内销市场,排名前五的品牌销量占比已经接近70%,较2016年上升了8~10个百分点。当主流冰箱品牌将风冷产品部署到200L以下产品区间、当龙头品牌用2000多元的对开门冰箱杀入市场,缺乏技术实力又腹背受敌的中小品牌就陷入了生存危机之中。

能够掌握冰箱核心技术,并在近年来及时优化产品结构以应对中高端需求增加的冰箱企业,则在市场逆境中迎来了增长。


海尔方面表示,2017年,海尔冰箱以17.3%的全球市场占有率,连续10年蝉联全球第一;国内市场份额从27.15%提升至31.30%,零售额占比从29.78%提升至34.34%。


值得一提的是高端品牌卡萨帝,在2017年三星和LG在中国冰箱市场全面溃败的情况下,卡萨帝几乎占据了全部韩系品牌腾出的高端市场空间。卡萨帝方面表示,2017年卡萨帝在1.5万元以上价格段产品中销量占比高达49.7%。


美的更是凭借连续第三年超过20%的销量增幅,成为冰箱市场势头最猛的品牌。美的也凭借连续几年的逆势超速增长,在行业第二的位置站稳了脚跟。此前美的冰箱曾规划在2020年与海尔行成直接竞争,如果今后三年美的仍能保持20%的增速,或许在2020年海尔将真正感受到竞争者的威胁。


博西冰箱是低迷的市场中另一个亮点,2017年将在中高端冰箱产能进一步扩大的同时,博西家电凭借多年来在中高端市场的坚守,迎来了消费升级的红利,在日韩品牌纷纷溃退的同时,西门子和博世品牌的冰箱,在中国取得了销售额同比提升20%的成绩。


事实上,几个品牌能够在市场逆境中取得优异的业绩,均与其对产品力及产品结构的优化调整密不可分,而随着几大主流企业在产品结构上的调整,一些战略调整不及时的品牌就遭受到了巨大的冲击。


市场结构调整

虽然冰箱市场的需求规模变化不大,但仔细观察不难发现,冰箱市场的需求特点发生了明显的变化。此次走访中,多位冰箱企业高管无一例外地指出,中高端市场的需求规模放量增长已经是大势所趋。如前文所述,除中国市场消费理念大幅度升级之外,冰箱市场大量的换新需求也支撑了中高端产品的需求量。


值得一提的还有电商平台的结构调整。2017年,无论京东、苏宁易购等电商平台的冰箱负责人,还是将更多资源投放到电商平台发力的整机企业,均对线上市场产品结构明显升级感到欣慰。一方面是网购人群的消费理念持续升级,另一方面则是电商平台与整机厂家主观上愿意提升这一平台的产品层次。在电商销量已经超过总销量30%体量的情况下,电商平台产品档次的提升,客观上进一步带动了中高端市场的消费规模。


针对市场这一趋势,海尔、美的和博西冰箱在2017年产品结构上的调整都极具代表性,这些调整带动了市场的结构转变和升级,也改变了竞争格局和生存环境。

海尔在2017年主动发力,凭借极为完善丰富的产品型号全方位出击,时常在对开门、多门这种中高端产品上拿出极具价格竞争力的单品来扯动市场。与此同时,又以卡萨帝为核心,在1.5万元以上的纯高端市场推出如F+产品来抢占份额。


由于近年来持续提升的产品力,美的的中高端产品在市场的转化率得到明显支撑,始于2011年并持续至今的美的转型精品战略,在2017年得到了市场的认可。2017年美的全面淘汰直冷小容积产品,将风冷产品覆盖到200L,同时又将多门及对开门产品的销售额占比提升到40%。


坚守高端市场多年的博西冰箱,多门及对开门产品的销售额占比甚至已经调整到70%,更具代表性的是,博西家电这样的战略调整实际上宣告了自己基本放弃了曾经创造辉煌的三门冰箱。


在这样的集体战略调整下,冰箱市场的产品结构发生了明显变化。一是小容积风冷冰箱快速上量,只能提供小容积直冷冰箱的小品牌将没有立足之地;二是三门冰箱沦为低端产品,未来市场空间日渐狭小;三是对开门产品进入普及阶段,不仅价格下探,而且如西门子零度Plus对开三门等创新产品的出现,令对开门有了创新空间;四是多门产品成为创新战场,各个品牌均在法式四门、十字四门等产品上发力创新,研究核心卖点。


转型成唯一出路

市场结构的调整,对冰箱企业的实力提出了新的挑战,中高端市场毫无疑问成为行业的主战场。而随着市场变革的深入,无法成功转型的冰箱企业,将失去生存空间。


多位受访的冰箱企业高管均表示,2018年中国冰箱市场并不乐观,持续低增长的状态仍将保持下去。但市场空间仍有待挖掘。


可挖掘的市场空间,一是来自城市市场,在房产限购覆盖全国的情况下,更新以及流动人口的需求成为主体,而据多方统计显示,目前流动人口的购买力在显著提升,中高端流动人口占比明显增加,这部分产生的需求正是中端产品。


二是久违的三四级市场。2008~2012年的家电下乡事实上对冰箱行业造成了深重的伤害,但这部分政策刺激出售的产品,在2018年将迎来全面的换新需求,而这部分需求随着农村在外务工人员的消费理念革新,也不再是低端低价为主的特征,而会升级为品质、品牌和中端产品。此外,三四级市场的房产销售在2017年呈现爆发式增长,这部分房产销售高峰将拉动三四级市场在2018年的需求。与此同时,随着京东、天猫等电商平台以实体店、服务站的形式下沉三四级市场,如西门子等此前在这一市场几乎呈现空白的优质品牌,得以伸展拳脚。

三是细分差异市场。目前一些具有特殊针对性的冰箱产品正在酝酿中,如老年冰箱、厨房冰箱、客厅冰箱等,在市场同质化较为严重的情况下,以独有的技术支撑这些跨领域、跨人群的细分产品,将有可能带来直观的收益。


事实上,分析市场空间和竞争格局不难看出,在这个不进则退的冰箱产业决战时期,提升核心技术、转型中高端应对挑战,几乎是冰箱企业唯一的出路。然而转型路上多艰险,不犯错的企业才有实力走下去。




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