新飞电器停产是面镜子,照出冰箱业萧条与生机

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关键词：冰箱 停产  新飞

对于中国冰箱产业，老牌企业新飞电器在苦熬多年后宣布全面停产，，不只是暴露自身的经营能力虚弱无力，更将隐藏在冰箱行业内部多年来的迷茫与萧条，再次暴露于行业之外。

11月1日，新飞电器厂区内已经空无一人，仓库和车间均已贴上封条。而新飞的公众号更新，也止于2017年的立冬。

面对曾经的冰箱领军企业之一新飞电器全面停产，，苦苦寻找买家接手未果的局面。有人就说，新飞电器就是中国冰箱产业发展现状的一面镜子，清晰地照耀出整个冰箱产业的萧条与迷茫。

新飞当前的市场困局，既有外部冰箱产业转型升级过程中的竞争残酷，萧条与迷茫，甚至走投无路。更多的还是新飞这家企业发展过程中长期存在的战略不清、自己做大与做强后卖身的方向摇摆，大股东与当地政府的较量，以及品牌、产品以及市场操作的老化，迟迟未能取得突破。

今年11月初的全面停产，在新飞电器的发展历史上已经是第三次，最早可以追溯到2012年。与这次不同的是，2012年新飞停产应当属罢工。

三十多年前的河南新乡无线电设备厂是一家小型地方军工企业，然而产品单一、设备老化等原因造成公司亏损超过70万元，在当年这是一笔不小的数字。

据老员工回忆，部分办公室穷的连圆珠笔都买不起，整个企业走到了崩溃的边缘。

而1983年被任命为河南新乡无线电设备厂厂长的刘炳银发现南方地区中，家家户户都开始购买电冰箱这种产品。刘炳银看到了白色家用电器的发展前景，选择困境求生。

在刘炳银的带领下，1984年冰箱项目正式在国家轻工业部立项;1985年从荷兰飞利浦公司引进了现代化冰箱生茶年;1986年年产能10万台的电冰箱产线投产，“新乡-飞利浦”品牌冰箱正式上市销售，这也是新飞品牌名的来源。

中怡康数据研究显示，2011年，新飞市场份额已由之前的行业第二位，跌出国内品牌前五位。而奥维德数据则显示，2012年新飞冰箱销量同比下滑37%，市场份额开始连年下滑，并于2014年跌出前十。 

 数据来源：奥维云网

虽然最近几年来，在中国家电产业，特别是白电市场上，面对空调的持续强劲增长，以及洗衣机的快速反弹并走出一轮触底反弹的新通道，冰箱市场的整体表现却很惨。今年以来，空冰洗三大类，只有冰箱一个品类的市场还在持续下跌。中怡康的数据显示，今年前9个月，线下零售渠道，冰箱市场零售量、零售额分别下跌11.16%、0.13%。虽然冰箱的线上保持增长，但却难以掩盖整体下滑的颓势。

今年并非冰箱市场的第一次下跌，最近五年来，冰箱产业一直处在市场下跌通道中。一方面是消费需求低迷，很多冰箱企业通过产品结构转型升级，比如多门化、智能化，迟迟没有激活新的市场蛋糕，导致存量下跌不见增量;另一方面则是很多企业迫于市场生存和企业盈利的压力，不得不继续采取规模战、低价格战，从而让冰箱市场陷入一轮低价格竞争的泥潭中。

因此在持续下跌的冰箱市场泥潭之中，新飞冰箱的停产和重整并不意外。除了外部市场的持续走低，特别是今年以来原材料价格的大幅度波动，带来企业市场经营局面的大幅度波动，以及经营利润的损失难以把握。

更重要的是，新飞冰箱自身发展过程中，长期以来面临着大股东新加坡亚洲丰隆战略摇摆，在迟迟无法快速做大新飞冰箱市场规模的背景下，作为战略投资者的大股东不断在为新飞寻找新买家，希望可以获得投资收益和增值，却因为经营团队的频繁更迭，造成企业的市场经营失策，陷入了一轮跌跌不休的通道中。卖不出去，又做不大做不强，最终只能陷入一轮恶性循环之中。

在持续下跌的市场通道中，虽然有新飞这种老牌企业陷入全面停产的泥潭，不知路在何方，甚至无法看到明天太阳的极端案例。同样还有海尔、海信容声、美的、美菱等企业，不断寻找新的机会。

值得注意的是，本次新飞电器选择的主动全面停产，并非直接采取破产清算的方式，而是寻找新飞冰箱品牌的新买家。

网络上流传出由河南新飞电器有限公司、河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞家电有限公司联合发布的重整说明中指出，“新飞准备通过进入重整的方式取得法律保护，使公司能够进入相对安全的经营环境，并可以专注于公司再生的战略设计。新飞已经启动了工作小组，，并将把相关资产转化为现金。”

然而，新飞却早已不是多年前的金字招牌，这与其混乱的品牌授权有关。

主营业务发展遇困后，新飞选择了通过扩展小家电业务来保持利润。但并非自营，而是选择了对外租赁品牌，授权贴牌。

尽管2006年开始，新飞集团管理层就提出了“保护新飞商标”，开始抢救性注册新飞品牌。然而收效甚微，最近一次的品牌乌龙发生在今年三月。

全国小家电展销会于今年3月5日在广东省中山市举办。然而，在此次报名参展企业名单中，出现了3家名称不同企业，却均以代表河南新飞公司身份，携其各自同类别产品参展。其背后的原因即新飞同时将同一品类的商标使用权，出售给了多个企业。

不仅如此，没有严格有效的监督机制导致贴牌产品质量参差不齐，小家电产品更是成了质量黑榜常客。

 两个原因导致新飞电器的整体价值急速贬值。产业经济评论家洪仕斌认为，在这种情况下，收购新飞电器，更多的可能是将其作为一个制造基地或者物流中心。

现在连起家的冰箱品牌都要出售，新飞又将如何重组转型?面对这个问题，新飞负责人也仅用“政府介入调查，不便透露”为理由，匆忙挂断了电话。

冬天来了，春天还会遥远吗？目前来看，冰箱市场正处在一轮“黎明前夜”的发展新拐点上，未来1-2年冰箱消费市场还将会在下跌通道中盘旋，并呈现出“方波”状态。但是基于消费升级用户需求下的市场反弹空间仍然存在。

其实大量的中小冰箱企业在最近几年来的寒冬中，要么被淘汰出局要么愈战愈勇，从而带动更多的冰箱企业开始将发展和竞争重心，放到用户和需求身上，这也就形成一个属于冰箱市场比较好的产品升级和创新迭代活跃期！

新飞电器停产是面镜子，照出冰箱业萧条与生机