头条2016年冰箱业:困局中的转机

困局第五年

不知不觉间，距离中国冰箱市场急转直下的2011年已有5年时间，然而即使“政策”退尽，“余毒”依然排除不掉——中国冰箱行业苦苦等待的“需求转折”迟迟没有到来。进入2016年，与全国房地产市场半年疯狂相伴的，是各个冰箱企业在零售终端不遗余力地大规模促销，然而即使价格的底线打破一个又一个记录，在需求总量滞涨的情况下，中国冰箱市场依旧没能摆脱低迷的困局。

产业在线监测的冰箱出货数据显示，2016年1~9月，冰箱产量为5710.5万台，同比下降1.2%，销量为5727.4万台，同比下降0.8%。其中，内销量为3669万台，同比下降5.7%;出口量为2058.7万台，同比增长9.4%。由此可见，2016年，若非出口市场有所回暖，冰箱产业将面临更大的难题。

奥维云网(AVC)监测的中国冰箱市场内销零售数据显示，2016年1~9月，全渠道零售量为2606万台，同比下降2.2%;零售额为703亿元，同比下降4.1%。

中怡康的零售监测数据则显示，2016年1~9月，中国冰箱零售量为2485万台，同比增长0.54%，零售额为624亿元，同比下降4.08%。

从上述三组数据可以直观地看到三方面的情况。其一，在全部企业均投入资源大规模促销的情况下，中国冰箱内销市场需求总量依旧萎靡不振，加上工程机在内，全国总体4000万台的销售规模，已经成为冰箱内销市场的“天花板”。

其二，经历了全国范围的大规模促销之后，冰箱市场的均价呈现下跌态势，无论高端多门冰箱还是低端直冷冰箱，价格战全面开打，但事实证明，单纯的价格促销已无法直接拉动需求增长。

其三，在内销市场遇阻的同时，外销市场成为战略要地，冰箱出口量占比已经超过1/3，且这一比例还会进一步扩大。如何在全球市场参与竞争，已经成为各个冰箱企业必须严肃部署的战略。

对于2016年冰箱市场持续低迷的原因，冰箱业界有着非常一致的看法。中国宏观经济环境并不乐观、中国房地产等相关产业的拉动力下滑、在此前几年政策刺激的高速增长严重透支需求等多重因素作用下，冰箱市场的内需动力明显不足。

需求不足体现在整个市场的多个层面。此前被寄予厚望的两大市场——线上市场和三四级市场均低于预期。多方数据显示，2016年1~9月，冰箱线上市场销售额虽然仍有同比超过40%的增速，这不仅大幅低于上年同期，更远低于业界预期。但即使如此，若非线上市场的拉动，冰箱内销市场会更加悲观，因为线下市场严重疲软。

对线下市场来说，更新需求的缓慢释放难以填补刚性需求的下滑空间，而三四级市场也并没有出现此前部分厂家预测的“下乡机换新潮”，不仅如此，农村市场的需求量还在进一步萎缩，经销商进货意愿极低。

从冰箱市场总体情况来看，2016年前三季度依然延续过去5年来的下滑态势，即使上半年房地产市场的销售高峰能够在市场终端有提振作用，2016年全年的内销市场总量也难逃下滑命运。

看起来，进入困局第五年的冰箱行业，似乎和前一年并无明显变化。然而，在这看似“不变”的困局之下，一场深刻的变局正在形成。

变局已生

诺基亚“轰然倒下”之前，手机行业正在酝酿一场深刻的变革，随后IOS系统和安卓系统的出现改变了整个手机行业的消费趋势，进而将移动互联网普及全世界，正在改变几乎所有领域的消费趋势。有趣的是，与此相关的两个方向的变革，正在深刻地影响着中国冰箱行业。

移动互联的超高速发展超出许多人的想象，在冰箱行业，它让奥马冰箱成为互联网金融公司，它让冰箱成为智能家居中的一部分，它让电商渠道逐步渗透到深层市场，它更让众多消费者随着信息的畅通和价格的透明而改变了消费习惯。

在此次《电器》记者的调研走访中，多数冰箱企业管理层均认为，包括“80后”“90后”在内的消费群体，伴随着移动互联网的强力发展，已经成为中国市场的核心购买力。而这部分消费群体的消费观念和需求出发点，较以往大为不同——无论是一二级城市市场的改善型需求，还是年轻消费群体的新增需求，认品质、讲格调、追个性都是消费观念中的核心部分，“低价+低端”的消费观几乎被边缘化。

换言之，在中国冰箱市场整体表现疲软的外表下，其主流消费趋势已经发生了巨变——中高端及满足细分需求的冰箱产品迎来了期待已久的春天。

与此同时，渠道结构的改变正在快速蔓延至深层次市场，以苏宁易购服务站、京东帮为代表的电商平台乡镇实体店的快速扩张，也在冲击着传统意义上三四级市场的消费观。

值得一提的是，与冰箱消费趋势发生巨变相伴的，是冰箱行业远超销量的产能规模。据多方数据统计，保守估计中国目前冰箱产业总产能约为1.3亿~1.4亿台——超出行业年度总出货量的1倍。重要的是，多出来的这近7000万台的年产能中的大多数是以中低端产品为主的、名副其实的“冗余产能”，在国家提出“供给侧结构性改革”的当口，这样的供需矛盾令行业未来的发展充满变数。

这正是我们称之为“变局”的重要原因。如果行业的明天没有变得更好，那么在这场“变局”中倒下的，并不一定是中小企业。

明天是否会更好?

行业的未来会变得更好吗?《电器》记者从采访中，得到了并不一致的回答。

乐观的一方认为，2016年，中国房地产市场的爆发将在2017年拉动冰箱内需，二胎政策的实施也将在未来一段时间内激发冰箱的“换新需求”，而三四级市场的家电下乡机型将迎来大规模的“换新潮”。此外，中国住房的厨房面积正在明显变大、中国社会老年化趋势明显，这些也将对冰箱市场形成更新的拉动需求。

多家冰箱企业高管乐观地认为，最迟2018年，中国冰箱市场将回暖，甚至出现近10%的市场增速。

悲观的一方则认为，房地产市场的短暂爆发并不能实质性地带动冰箱需求的增长，农村市场的冰箱购买需求在严重缩水，乡镇一级的传统经销商动力也不足。此外，虽然冰箱出口市场在2016年极为“给力”，但全球经济复苏速度极慢，出口市场对于中国冰箱行业来说并不牢固。

一些冰箱企业高管悲观地认为，冰箱内销规模已至“天花板”，在人口总量没有膨胀的前提下，冰箱市场总量缺少进一步增长的支撑。

事实上，无论乐观一方还是悲观一方均认为，只要战略转型抓住市场脉搏，就不担心后市的变化。相反，消费趋势的巨变或许在短时间内将冰箱市场推到一个新的高度，若能告别价格战而充分进行产品竞争，正是冰箱企业谋求转型升级的最好战略机遇期。