资本和产业思维:美的老板变格力第十大股东,董明珠的脸会有多难看

来源于：企业家杂志 澎湃新闻网  作者： 黄燕 周玲

2016中国最具影响力的50位商界领袖

格力电器和美的集团这一对家电业的冤家平时撕得不可开交，暗地里的较劲同样激烈。你能想象得到美的集团实际控制人何享健父子变成格力电器第十大股东，格力电器董事长董明珠的脸色有多难看吗？

4月28日，格力电器发布2015年年报，相比营收和净利润均出现大幅下滑，还有一个信息更加令人关注，即格力电器第十大股东为宁波普罗非投资管理有限公司（下称“宁波普罗非”），这是格力死对头美的集团实际控制人何享健父子持有的公司。

格力电器年报显示：宁波普罗非持股比例为0.71%，持股数量约为4290万，其中包括普通账户持有2717余万，融资融券账户持有1573余万，按照格力电器停牌前19.22元计算，持股市值达到8.25亿元。

工商资料显示，宁波普罗非类型是私营法人独资，唯一股东方为宁波开联实业发展有限公司（下称“宁波开联”），而开联实业的股东方则为美的集团创始人、实际控制人何享健以及美的投资控股有限公司。宁波普罗非和宁波开联的法定代表人均为何享健之子何剑锋。

人称“何大公子”的何剑锋是美的集团董事，但本人并不持有美的集团股票，也没有参与美的集团经营，而是专注于自己的投资业务。

公开资料显示，何剑锋1967年11月出生，现任美的的公司董事。何剑锋同时任盈峰投资控股集团有限公司任董事长兼总裁、盈峰环境科技集团股份有限公司董事长等职务；何享健持有宁波开联实业发展有限公司70%的股份，后者则持有美的集团1.14%的股份。何享健持有美的控股94.55%，美的控股则持有上市公司美的集团35.07%的股份。　

何剑锋的另外一个身份大家并不陌生，他是盈峰资本的董事长。2015年在A股股市暴跌时盈峰资本卷入恶意做空股市传闻，旗下多只基金被限制交易。那时还惊觉何氏父子的财富和实力远非只有一家美的集团而已。

那么既然格力和美的做了多年的死对头，何剑锋为何要购入格力电器的股票而且还做起了第十大股东，让公众知晓？

美的集团至发稿时仍保持沉默，没有回复。倒是格力电器回应还算得体大方。格力称，欢迎任何人投资格力股票，这充分说明股民对格力未来发展的信任与期望。

格力电器在今年2月22日开始停牌，正在筹划发行股份购买资产事项，至今尚未复牌。

4月29日，格力电器发布2016年第一财季报告显示，宁波普罗非已经不在前十大股东之列。宁波普罗非在格力电器停牌前卖出股票，只赚取了炒股利润？还是抛售了部分股票继续持有格力做长期潜伏？不得而知，这是董明珠要考虑的问题。

不管美的赢还是格力赢，何老板都能笑到最后，这就是资本思维和产业思维的差距。

不要把鸡蛋放在同一个篮子里，要把鸡蛋放在竞争对手篮子里。不管是美的赢还是董姐赢，何老板都能笑到最后，这就是资本思维和产业思维的差距。

何老板都来给董姐捧场了，虽然格力电器还在停牌，开盘后肯定坐等涨停啊。青岛海尔和美的集团今天都大涨5%。有三季报垫底，市场对白电集体负增长早有预期，就看谁家的盈利能力和现金流更强，更抗跌了。

过去最能赚钱的空调现在成了最大的累赘。4000万套库存从2015卖到2016，今年还得接着消化。美的2015年第四季度几乎没有新出库，格力2016年一季度内销排产直接腰斩，春节假期都多出一周。

泡沫挤掉后，真实的需求在哪里？一二级城市进入升级换代，农村空调市场还没全面启动，光靠价格战并不能拉动需求，所以2015年下半年起，一度打得火热的空调价格战纷纷鸣金收兵。美的集团董事长方洪波说：“就算今天出现50度高温，空调也不会有10年前那种爆发式增长了。”

没关系，空调底子厚、净利高，负增长照样扛得住。盈利能力最强的格力2015年净利率达到12%，比2014年又涨了2个点，美的也有10%，是彩电企业的两倍多，是制造业平均水平的5倍。多年积攒下来的高利润给了空调企业宝贵的缓冲期。

2015年空调价格跌得快，原材料成本跌得更狠。格力的营业成本下降了23%，海尔营业成本减少了7.86%，美的营业成本降了7.86%，其中空调成本下降了12%，这是三大家毛利率上涨的重要原因。2016年钢铁去库存还在继续，空调利润继续挺住没问题。

对这三家千亿级大佬来说，眼下还不到生死攸关的时候，两三年内生存不会有任何问题，但是要想活得更好，现在就得动手布局了。

抛开空调，新的增长引擎在哪里？智能家电，手机，还是机器人？三驾马车转型各显神通，刷屏是暂时现象，三年五年后才能看出谁笑到最后。

格力：“董明珠式增长”到头了？

2015年格力营收从2014年的1378亿滑落到977亿元，暴跌400亿元，居然没过千亿。要知道从2012年起格力连续三年每年增长200亿元， 2012年营收1001亿元，2013年1200亿元，2014年1400亿元，几乎是踩着小数点完成任务，被业界戏称为“董明珠式增长”。

400亿是个什么概念？空调老三海尔2015年空调的营收是162.5亿，老二美的空调营收是645亿。格力减掉的相当于2个半海尔，半个美的。以董姐的能力，格力市场占有率都快40%了，怎么会不过千亿？难道是乾坤大挪移？

空调压力山大，董姐果断放弃200亿增长目标，靠手机成功刷屏，用“开机画面”吸引眼球。2016年董姐新的吸睛大招是电饭煲，在北京参加期间她搞了个百人饭局试吃，4月27日，董姐在格力总部给160个企业家上公开课，照例又是请吃饭，会后大家排队购买格力电饭煲。

董姐的思维绝对是跳跃式，格力从冰箱到手机再到电饭煲，2016年又要买新能源汽车，为收购珠海银隆格力从2月停牌至今。

格力多元化效果如何？格力手机据说已经有二代产品上市，售价3000元，可从不对外销售，销量扑朔迷离。晶弘冰箱由董明珠亲自站台推广多年，但并未计入上市公司报表，反正在主流品牌排名里看不到晶弘。

2015年格力977亿元营收中空调有837亿元，占了85.7%，生活电器只有1.56%，其他业务占2.75%。这个“其他”里不只有手机，还有智能装备。

2015年格力在珠海成立了智能装备子公司，这几年制造企业都在搞智能工厂，做装备市场需求不成问题。不过按照董姐一贯的自主研发风格，以格力搞空调的底子，很难在这个领域快速占据优势。

董姐最大的优势是能赚钱，2015年格力营收比美的少400亿，净利润跌了11%还有125亿，只比美的少2亿。格力空调毛利率高达36%，傲视群雄。现金流更是一绝，2015年经营性现金流443亿，同比大涨134%。库存怕什么，照样有经销商打款。

现金在手，心中不慌，营收没过千亿，董姐出手依然大方。格力电器每10股派现15元，直追美的的10转5派12元。A股难得的良心企业啊，就冲这，谁敢不给大姐点赞？

海尔：漫长的阵痛期

海尔今年把年报推迟到和一季报同时发布，大概是为了用一季报找平年报。 2016年一季度海尔营收222.4亿元，同比降低8.4%，归母净利润15.97 亿元，同比增长48.1%，毛利率28.59%，同比提升1.09个百分点。营收降幅收窄，盈利能力和利润都在提升，情况比2015年明显好转。

海尔斥巨资54亿美元买下GE家电，这项交易已经获得股东大会批准，下一步就看海尔如何整合GE了。2015年海尔海外销售186亿元，远低于国内市场的705亿元，也低于美的的494亿元。海尔国际化起步最早，但在海外市场一直不赚钱，GE品牌如果用好应该能在美国赚到钱。

在国内市场，海尔是转型先行者。海尔最早推行的人单合一、以销定产其实就是去库存，但是在空调这个特定行业并没有做好，反而被格力和美的拉开了差距。目前海尔空调的市场占有率11%，只有格力的三分之一，美的的二分之一。

空调的销售特定是淡旺季明显，每年夏季三个月的销售占全年的50%，不压货经销商就会无货可卖，企业也就没有销量增长。

2015年起空调负增长，去库存成为行业主流。海尔可以重新捡起低库存模式，如果能在产品竞争力上有所提升，还是有机会赶上，至少可以从中小品牌手里抢一些份额。

其实在智能家居、物流、电商多个转型方向上海尔动手都很早，也有产品化落地，为什么销量上不去？主要还是产品竞争力不够。海尔SKU好几千，可真正叫好又叫座的爆款产品很少，很多时候还是依靠价格战抢市场。

海尔要贴近用户，要激发员工的创造性，但国企的惯性阻力依然巨大。，说是要去中介化、砍掉中层，实际上在执行过程中层层衰减，效果打折。

海尔依然有机会，在冰箱和洗衣机两大品类上海尔依然是第一名，2015年海尔冰箱市场份额27.4%，洗衣机26.5%，分别提升了1.4个点和0.3个点。在北方市场海尔有渠道优势，特别是冰箱，短时间内很难撼动。

在高端品牌上海尔动手最早，卡萨帝从2007年就开始布局，虽然销售费用2015年上涨了4.2%，但2015年卡萨帝品牌销售也增长了27%，在2万元以上冰箱和1万元以上洗衣机市场都占据了第一名。格力和美的至今没有推出高端子品牌，美的的凡帝罗只是产品系列，并没有单独运作成品牌。

海尔的小微化转型在家电企业里力度最大、最激进，引发了集体围观。大企业到底能不能变成平台，变成平台后怎么赚钱？从690 的年报来看，这一点依然存疑。

                                              设计：张悦（点击查看大图）

美的：千年老二的逆袭

一个月前发表年报的美的现在看来得分最高，在营收、净利润、增速三项指标上占据第一，特别是净利润首次超过老对手格力，值得MARK一记。不过一季报还没出来，也许董姐很快就要翻盘呢。

空调不行了，美的还有别的，这是美的比格力更抗跌的原因。2015年美的冰箱、洗衣机、小家电收入分别增长17%、20%、8%。 

但是在销量最大的“冰洗空”上，美的仍然是跟随者。空调占有率25.2%，落后第一名格10个百分点，洗衣机占有率21.3%，落后第一名海尔4个百分点，冰箱占有率9.6%，市场排名第四。美的在电饭煲、电磁炉等多个品类拿到了第一，但小家电的营收规模只有空调的一半。

在方洪波看来，空调的今天就是家电业的明天。“我估计三年内，大规模制造、大规模分销，打款、压货、分销这种模式将永远消失。无论空调还是其他产品。我们必须改成新的模式，T+3订单式生产。” 方洪波说。

所谓“T+3”，从客户下单到物料准备、成品制造和物流发运，每个周期从过去的7天压缩到三天。订单式生产其实海尔提得更早，现在就看谁能真正执行到位了，这对产能和物流都是极大的考验。

和海尔、格力相比，民营企业美的最大的优势是机制灵活，何享健舍得拿钱出来激励人才。

2016年3月，美的宣布首期股权激励计划，共有562 位员工拿到期权，期权激励总额为8126 万份，只有4人因业绩未达标被取消行权资格。

比股权激励更刺激的是“美的合伙人”。2016年3月，美的推出首期核心团队持股计划，人数从最初定的31人减少到了15人，除了董事长方洪波，还有5位副总裁，9位事业部和经营单位总经理。由美的集团出资购买股票分给15位合伙人，第一期金额就有1.15亿元，第二期也有8050万元。2015年美的集团净利润127亿元，核心团队持股金额约占净利润的1%，在家电企业里绝无仅有。

智能装备、智能家居，这些美的也都在做。2015年美的与日本安川合作做机器人，同时入股德国库卡成为第二大股东。2016年3月美的花4.74亿美元买下东芝白电，预计6月可以完成交易。美的虽然海外销量大，也面临着和海尔一样的问题，不赚钱，海外市场的毛利率只有20%。东芝也许可以帮美的多赚点。

以专业化为基础的多元化，加速走向海外市场。在美的身上能看到格力和海尔的影子，但又不同于他们。这个不同，就是企业家的风格。方洪波是现在家电企业一把手里最年轻的，他有足够的时间去尝试，包括试错。

结语

时代的确是不一样了！这个时代的企业江湖，已经和以往的时代，有着本质的 区别。

如果说以前时代里的企业竞争，只是平面二维的、同行业之间的竞争，这个时代的企业竞争，则是三维、四维乃至更高维度的跨界竞争！

在这个时代，企业江湖就如同一座黑暗森林，每个企业都是带枪的猎人，像幽灵般潜行于林间，轻轻拨开挡路的树枝。他必须小心，因为林中到处都有与他一样潜行的猎人！竞争无处不在，挑战无处不在，风险无处不在。

更可怕的是，就算你在原来行业里是掌握绝对优势的老大，但你可能被跨界过来的创新者秒杀。就像你是一只恐龙，但却可能随时被一只从另外维度跑来的小蚂蚁干翻！又如同一个原本天下无敌的剑客，忽然被一个拿机关枪的小孩莫名其妙干死一样。

在这样的时代和这样的江湖里，惶者生存都可能不够，。每个企业家，必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌；必须只有忧患、只有担心、只有死亡感；尤其重要的，是企业家要收缩自身定位，砍掉所有枝枝桠桠，只剩一个最重要的职能：

战略思考和掌控！

是啊，在这种时代，越是大的企业，其企业领袖就更应当集中所有时间和精力，去辨析各种敏感信号，去洞察战略大势，去绕开陷阱，去把握机遇和促成创新。

柳青讲过：人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步。其实，这句话对企业家也很有启示。

当在中国制造业告别粗放式发展，向附加值更高的产业链高端攀升时，中国企业进入了步步惊心步步为营的发展阶段。对中国企业来说，战略思考和把握能力显得越来越重要。关键处，走对了，企业满盘皆活，走错了，就会分分钟崩盘！

向前一步是幸福，退后一步是黄昏，关键处行差还是走对，靠的，就是企业家的战略思考和把握。

别忘了 ，当初华为赢，就赢在任正非的战略掌控上。

董小姐的大考验到了！

中国企业家的大考验，也到了