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京东首席战略官廖建文:下一个十年,引领未来,超越竞争!

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廖建文

京东集团首席战略官

原长江商学院副院长,战略创新与创业教授。廖建文博士以在战略、创新和创业领域的跨学科研究、教学和咨询而知名,有着横跨北美和亚洲地区的工作履历,并早期在生物技术产业有过创业经验。关注于新经济与传统经济的交融 – 包括互联网、移动互联网和社会网络将如何持续地改变传统经济等创新性课题,在战略创新、竞争定位和商业模式的构建与创新的理论和实践方面都具有独到的视角与系统研究。


在过去历史上,我们看到很多改变。手机从功能时代进入智能时代,一夜之间整个行业发生了改变。在大的改变情况下,为什么不同的企业有不同的战略,这往往是因为它们对未来的判断不同。有能力定义未来的企业,才有可能超越竞争。

时代造就了伟大的企业


新商业意味着我们如何去看待下一个五年,看待下一个十年。我特别喜欢比尔·盖茨的这句话:“人们往往高估2年内的变化,而低估10年内的变化。”如何看待下一个十年,非常重要。



我们不妨倒推一下历史。1996年的时候,全球最有价值的公司是哪几家?这些公司最有特点的地方是什么?


我们会发现,当时最有价值的公司,如GE、皇家壳牌、可口可乐等,往往跟资源强相关,因为那是一个原始时代,物理的资源性价值超越了虚拟东西的价值。但是,这个问题不重要。我最感兴趣的是,今天全球最有价值的公司是哪几家?是苹果、谷歌、facebook。


突然间,过了二十年,全球最有价值的公司发生了这么大的变化,今天清一色的都跟互联网相关。为什么它们会成为全球最有价值的公司?是过去二十年这个新的时代,造就了它们。



在今天,在任何一个行业,我们都有很多竞争对手。没有哪个竞争对手能够跟一个时代去抗衡,换句话说,在各个行业里,有很多新的土豆会变成参天大树,因为行业的变革是每个企业最大的竞争对手。


那么,谁将引领新的十年呢?这个问题的回答取决于什么?取决于我们如何看下一个十年。过去二十年互联网的变化,让facebook、Google成为了最有价值的公司,这也就意味着下一个十年最有价值的公司,将依附于这个十年的变化。


预见下一个十年的趋势,并能走得最远走得最快,就有可能成为十年后的全球最有价值的公司。


英特尔在上世纪90年代股价一路飙升。2000年之前是PC时代,但在进入移动互联网时代后,英特尔的股票表现就不如新媒体公司ARM。最近一年,哪家公司的股价远远超过了英特尔和ARM?它就是NVDA,它是做人工智能芯片的。

智能商业时代带来什么?


下一个时代是智能商业时代。我们如何预见下一个智能商业时代的改变呢?今天讲到商业的时候,它不再是一个简单的概念。我经常讲一句话“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。换句话说,这些公司的伟大往往是一个时代促成的。



未来是一个新的时代,未来一个时代将改变什么?我不想讲某一个行业的改变,我想从商业模式、商业范式的层面来讲。


如果冰箱变成智能冰箱,它会改变什么?原来的冰箱只有简单的冷藏和冷冻功能,未来的智能冰箱是怎样的?冰箱不再是冰箱了,它变成了超市的前置仓库,变成了一个服务。


假如今天上海有200万家庭使用智能冰箱,就可以清楚地知道这条街需要多少鸡蛋,那条街需要多少青菜。当把所有个体的数据集合到云端,你会发现对区域的影响、对大众的影响非常大。你会发现你的冰箱跟别人的冰箱是有关系的,是连接起来的,跨越了不同个体的间隔。


如果把海量的偏好信息集合到云端,你会发现它的数据价值远远超过我们的想象。仅仅几年时间,今日头条就成了最有影响力的媒体公司。在新的时代,新的游戏规则下,所有企业的机会是均等的。



谷歌有个产品Nest,它背后的原理很重要。这是一个温度控制器,当我们把家里一些家用电器,比如冰箱、彩电、洗衣机等,连到温控器后,它可以清楚知道什么时候洗衣服最便宜,什么时候该启动电器,什么时候运转成本最低。


这时候,它不再是一个温控器,而成了家庭能源的一个综合解决方案。当城市有500万家庭都用了温控器,它就变成了区域能源解决方案中心。


把这几个例子连起来看,你会发现,未来智能商业时代有几个非常大的变化。


第一,从整个商业逻辑来讲,过去是物理界面,是物理的设备,不管是冰箱还是Nest,只是一个端的概念。今天,所有的端都变成了端、网、云。端代表了数据搜集的触点,是场景数据化的层面。Nest跟冰箱的协同,使它形成一个网络效应。所有冰箱连起来的时候,冰箱变成了解决方案,又反过来影响端,影响你的行为。


第二,产品变成了“产品+数据+内容+服务”。我们经常讲一个核心的概念,很多行业的变化是价值在价值链之间的转移变化。但是,当你走到智能商业时代,你会发现这句话很有问题,因为在智能商业时代,价值不仅仅在价值链之间转移,而是会创造出新的价值,这个新的价值在过去是实现不了的。



原来的传统电商没办法实现服务、数据和内容的价值,这些价值远远超过原来功能属性的物理价值。


第三,市场在发生根本性的变化。在工业化时代和互联网时代,我们经常讲定位的概念,要瞄准哪个市场。但是,在未来智能商业时代,市场的细分不再重要。


为什么?因为未来市场细分的颗粒度会精准到一个人,所以今天我们经常会谈到精准医疗、精准教育。为什么“精”和“准”成为下一个时代的主旋律?“精”代表市场细分的颗粒度,细分到每个人。“准”是整个服务的过程准确、准时。


因此,从大众市场变成了人人市场,这是在过去很多时代难以想象的。过去把产品卖给你,而在下一个时代,产品本身的使用价值要远远超过交易价值,而且越使用越精准,整个价值的创造过程由前端延展到无界,延展到后端。

进入无边界时代


从整个行业来讲,过去我们经常讲行业的边界概念,其实在今天这个时代已经变得越来越没有意义,因为在数据层面,行业边界几乎没有特别清晰的界定。



原来所谓的行业边界,在过去有两个非常重要的游戏规则。一个是规模经济,一个是范围经济。规模经济越大越重要,而今天一个人就是一个市场,这是难以想象的。过去的范围经济有协同效应,今天的范围经济在数据层面变成了数据经济,而它的行业延展空间更大。


所以,今天新商业的“新”,不是简单商业模式的“新”,而是突然发现在下一个时代,产品层面、客户关系层面等都在发生根本性的变化。


为什么今天我们更应该定义未来,超越竞争?其实行业最大的挑战是,当你游戏规则都是围绕行业领先者走的时候,行业领先者也在面临同样的战略拐点。


那意味着,今天的竞争确确实实不应该是模仿行业领先者。你以为你的对手是友商,其实你真正的竞争对手是这个时代,因为这个时代在改变,所有一切都在改变。


格局决定布局,布局决定结局。因为对未来的判断不同,以至于企业的动作会不太一样。


我特别喜欢贝索斯的这句话:“如果你做的每一件事把眼光放到未来三年,和你同台竞技的人很多,但是如果你的目光能放到未来七年,那么可以和你竞争的就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”



而当你能看那么远的时候,你就能够耐得住寂寞,能够抵得住诱惑。我们不是站在现在看未来,因为站在现在看未来,就等于拿着一张旧地图去找新的大陆,我们应该站在未来看现在,对行业终极做出判断。


所以,我们每个行业都应该问一个共同的问题,比如什么是未来的零售,什么是未来的医疗,什么是下一个十年的教育。当你把行业终极看得非常清楚的时候,你就不会为当下一两年的变化而感到惊慌。



零售革命的背后是两个驱动力:一个是消费的变化,一个是技术的变化。


在新的技术时代,所有的交易场景会变得无处不在。今天早上起来,你看到很多新闻,这内容是不是一个交易平台?在路上看到姑娘穿着非常漂亮的裙子,你拿着AR、VR功能的手机一拍,交易马上就完成。你会突然发现,今天要么线上要么线下的概念变得非常有实验性,零售变得无处不在。



未来是一个无界的概念。零售中,人、货、场的边界会变得融合。第四次零售革命的实质是“无界零售”,终极目标是以知人、知货、知场为基础,重构零售的成本、效率与体验。


站在未来对行业终极做出判断,这种认识方式跟过去不太一样:你是站在现在看未来,还是站在未来看现在?是基于消费看零售,还是从产业看零售?你会突然发现,对这些问题的回答和判断,决定了一个零售企业如何对未来做战略部署。


预见未来,以终为始。因为对行业终极的预见非常清晰,所以“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得”。


用旧地图找不到新大陆,当我们把所有视野放在终极的时候,你的判断都会不同。竞争不是求同,而是求异,因为求异才能有创新,求同只会导致模仿。


所以说,这是一个最好的时代,也是一个最糟糕的时代。最好,是因为给所有企业带来了同样的机会;最糟,则是因为改变了过去所有的习惯和游戏规则。


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