2015,美的网络端亮出组合拳

一、白电行业竞争激烈 新科技催生新型传播环境

科技的飞速发展带来了传播器物的更新换代，也带来了品牌传播方式与受众消费习惯的重大改变。人人都是“自媒体”的web3.0时代，讲究单向输出“魔弹式”宣传早已难被受众接受。新颖、双向、互动、智能的传播方式才有可能击中消费者的内心，从而提高传播效力，促进产品销量。

具体至本文分析的白色家电行业，除了需要适应传播环境的变化，来自同行的竞争激烈依然。产品和服务趋于同质化，使白电行业的竞争成了围绕价格、促销和广告的比拼。再加上市场下沉，类似美的集团这类国内白电巨头，更侧重生产高端产品，针对一、二线城市进行销售和传播。但是，我国一、二线城市毕竟是少数，三、四线城市的经济总量和市场空间不容小窥。如今，例如尊贵、索伊等小众冰箱品牌在三、四线城市的发展势头愈发迅猛，成为不可忽视的竞争对手。

如何在激烈竞争中脱颖而出？

美的集团巧利其大品牌的雄厚传播实力，率先洞悉新型传播环境的变化，调整传播策略，迎合新媒体时代受众的“新”需求。

二、迎合受众多样需求 品牌视频传播新媒体端发力

2015年，美的冰箱紧扣新媒体脉搏，以受众原生需求为原点，结合品牌特点及使用途径，分别在App、微信等自媒体客户端、电商平台上做出了不同的视频战略。导购、平台销售转化、二维动画三驾微视频马车，从阐述产品本身、教授储存技巧到消费者使用感受这三个维度拉动美的品牌与消费者网络端互动。

1. 美的冰箱2015年度导购视频

全系列共27条视频，囊括冰箱、冷柜、酒柜三种产品，共27大类，近70个产品型号。

该系列导购视频以美的各分销商和导购员（多为三、四线市场）为主要受众，投放载体为美的内部APP和少量卖场，目的在于让分销商和导购员对产品有更直观和深入的了解，更好的为消费者服务。

市面上大部分的导购视频，无非是产品外观的展示和技术参数的罗列，较为枯燥无味，很难使人产生观看欲望。即使硬着头皮看下去，也未必能够理解各类参数背后的实际作用、设计初衷和产品为消费者带来的生活便利。

银鹃影视传媒另辟蹊径，在保证产品功能点的前提下创意先行，不以品类做严格区分，而是结合产品定位和受众定位，为美的冰箱、冷柜、酒柜旗下高、中、低端产品分别策划了不同的视频呈现方式。

（1）消费者独白式

定位美的高端智能系列冰箱。以流行用语结合冰箱卖点，让消费者自说自话，为产品实证。影片节奏明快，调性时尚动感。

（2）产品拟人式

定位美的酒柜、中端冰箱和冷柜。利用特效让产品拥有表情和声音，达到“我是美的冰箱，我为自己代言”的创意效果。

（3）电视购物式

定位中低端冰箱和冷柜。由电视购物主持人以第三方身份对产品做客观介绍，语言平易近人，参数描述多类比、比喻，通俗易懂。

创新的方式囊括生动的卖点，更适应App的播放方式和受众的主动传播。

2. “肖博士小课堂”二维动画

“肖博士小课堂”以美的冰箱事业部“食品与保鲜技术研究所”负责人肖建军博士为原型，设计出“肖博士”卡通形象，创建二维动画视频。

该视频以“小课堂”形式分为多期，每期3分钟左右，主要在微信等自媒体平台传播。是在美的冰箱与国家保鲜中心签订战略合作协议（行业首家）的大背景下做出的新媒体视频动作。

将肖博士本尊的形象特点与美的冰箱产生互动元素，结合流行DNA，为专家科普的内容包裹上生动有趣的外壳，深入浅出地教育消费者，如何科学、合理的选择和使用冰箱。以“科学吃、合理存”为主基调，软性体现美的冰箱在“保鲜”方面的核心优势，“为新鲜而战”。

3. 美的冰箱电商宣传视频

美的冰箱电商宣传视频用于淘宝、京东等电商平台上的“美的官方旗舰店”宣传使用。首批上线的两款冰箱单品采取典型消费人群带入的方式，让消费者的生活追求与美的卖点不谋而合。因电商平台年轻受众较多，影片调性较为时尚动感、格调轻松，迎合年轻人的消费和欣赏习惯。

例如，使用空姐为美的冰箱515WKM“证言”。“时尚小资有格调”的空姐，常年需要出差倒时差的生活方式与515WKM的“创意吧台”、“智能温控”、“假期模式”等功能诉求完美契合。

再比如，借单身青年身份为小天鹅冰箱513WKL代言。凸显这系列冰箱的超高性价比和分类保鲜，满足年轻“吃货”追求实惠和大容量的使用诉求。同时，低价不低质，有品牌更有品质。

三、市场布局稳中有进 后续新媒体动作陆续上马

2015年，白电行业发展情况并不乐观。从本年度第一份季报来看，三巨头中的格力、海尔均出现不同程度业绩下滑，唯独美的跑赢行业，实现净利营收双增长。

究其原因，业界分析为美的在产品上模仿格力的工业精神，持续推“精品战略”；组织变革上没有海尔激进，但扩大了中层管理人员的股权激励范围。“美的平衡术做得比较好，风险可控，以至于在行业低迷期不会大起大落。”

对于互联网时代的传播“智能化”，美的也做了有益尝试。先是去年3月，美的发布M-Smart智慧家居战略。2014年底，小米科技以12.66亿高调入股美的，一个是智能设备新秀，一个是白色家电巨头，双方的联姻加快了智能家居的产业化进程。今年4月，美的小米合推的“i青春”空调系列产品开始预售。

冰箱领域，美的与京东合作的物联网智能冰箱落地。洗衣机方面，拥有自动投放智能感应技术的小天鹅高端洗衣机开售。小家电方面，美的推出了智能沐浴热水器及手环等。据悉，到今年年底，美的将实现几乎所有产品的智能化。

同时，为了更好的凝聚消费者，加大互动与购买力，美的于今年1月开通了微信销售平台---“美的合伙人”，定位为消费者参与与建设推广的新型电商平台。任何人只要通过扫描“合伙人”分享的二维码进行关注，就可以申请成为新的合伙人，获得优惠购买美的产品的权利和推荐他人购买的佣金，省去中间商环节，进行口碑销售，并形成互联网生态社群。

结 语：

无论是视频传播载体的多样化和移动端化、还是与小米、京东的强强合作，亦或是与受众互动的自媒体社区创建，美的在品牌传播上已开始运用互联网思维，向新媒体方向发力。结果如何，目前尚不能盖棺定论。但这一系列尝试不失为白电行业品牌传播与拉动销售的有益试水，其长尾效应令人期待。