编者按:近日,被誉为我国冰箱行业“四朵金花”之一的新飞电器迫于资金压力,遭遇了第三次停产危机。由于身陷混乱的品牌商租旋涡、外资入股水土不服等原因,新飞电器在近几年似乎已经被挤出了主流品牌的阵线。本文作者认为,新飞电器的一大症结在于不能善用品牌战略,而企业的品牌战略不是一句空洞口号,是自身发展的行动纲领,厘清品牌发展之根本,非常重要。
原标题:莫让品牌沦为杂牌
近日,被誉为我国冰箱行业“四朵金花”之一的新飞电器迫于资金压力,遭遇了第三次停产危机。由于身陷混乱的品牌商租旋涡、外资入股水土不服等原因,新飞电器在近几年似乎已经被挤出了主流品牌的阵线。在笔者看来,新飞电器的一大症结在于不能善用品牌战略,而企业的品牌战略不是一句空洞口号,是自身发展的行动纲领,厘清品牌发展之根本,非常重要。
曾记否,在上世纪90年代,新飞冰箱曾辉煌一时,其产品市场销量和品牌美誉度仅次于海尔,市场份额长期霸占前三。然而时至今日,市场上的新飞品牌已凤毛麟角。究其原因,与该公司混乱的品牌授权有紧密联系。据悉,当时新飞品牌所有权归河南新乡市政府所有,新飞冰箱这家企业并不具有品牌所有权,除冰箱外,其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁,用于赚取品牌使用费。
管中窥豹,可见一斑。在今年3月召开的全国小家电展销会上,有3家参展企业同时代表新飞公司前去参展,还宣称各自均持有新飞商标的使用权。在这个滑稽的案例背后,正是“新飞”品牌“一女多嫁”决策的失误。表面上看,将品牌授权给多个企业,短期内会受益,但如果没有一套行之有效的监督机制,长远看来,这对品牌的健康成长非常不利。更有甚者,小家电频频登上质量黑榜,透支的是整个“新飞”品牌的诚信,势必会影响到“新飞”品牌下的其他品类。
品牌体现着企业的创新智慧及产品品质,倾注了生产者的情怀,传递着文化底蕴和价值理念,可以说,品牌是一家企业的名片,如果因为策略不当而让辛苦打造的品牌蒙尘甚至沦陷,就是大大的不应该了。因此,企业应在品牌创立时便进行合理的战略布局,并不断完善自身商标品牌体系,让品牌得到有效保护,莫让品牌沦为杂牌。(沐知)
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(文章来源:中国知识产权报)
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