解读 | 冰箱市场:2017年亮点和2018年看点解析

2017年已经进入尾声，各冰箱企业在低迷的市场环境中砥砺前行，很多长尾企业被迫转型或退出，曾经四朵金花之一的新飞也面临被迫停产。但逆流中各大主流品牌仍高举品质结构升级大旗，最终2017年冰箱市场还是交出了一份差强人意的成绩单。根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据：截至2017年11月底，冰箱线下市场规模655.5亿元，同比下降4.1%，；线上规模211.5亿元，同比上升40.6%。

1  

逆境中的2017，仍有很多亮点

1）产品结构大幅升级。2017年冰箱市场经历了产品结构的快速升级。根据奥维云网(AVC)线下监测数据：2017年1-11月，多门市场（含十字四门）销售额份额为41.7%，同比提升6.6%，对开门销售额份额25.8%，同比提升1%，两三门市场迅速缩水；行业均价3854元，同比提升14.3%。其中，美的冰箱均价同比提升20.8%，在主流企业中均价增长最快。

2）十字四门冰箱高端化。十字四门从2012年到2017年，其发展共经历了6个年头。奥维云网（AVC）线下监测数据显示：2017年1-11月十字四门冰箱均价6866，与2012年均价4470相比有了大幅提升。十字四门冰箱均价已经达到了行业均价的1.8倍，众多主流品牌竞相布局8000+十字四门，十字四门已经成长为高端冰箱的代名词。

3）企业更加注重保鲜技术。经历了风冷和变频的普及，今年冰箱的技术升级又回归到了保鲜的本质。2017年3月海尔发布了行业唯一全空间保鲜冰箱，开创冷藏冷冻全空间保鲜产品格局；2017年11月美菱在海南三亚发布了“冻结原味，藏住新鲜”水分子激活保鲜技术的M鲜生系列冰箱，冰箱行业开启了一场保鲜技术更迭战。

4）冰箱多门空间的蓬勃发展。从卡萨帝的高端F+系列，到海信的天玑系列，再到美菱的中字门冰箱等等，各个品牌在门体上下足功夫。从侧面也反应出消费群体对多温区分类储存的强烈需求，冰箱已经不仅仅是用于简单的食物存储。

2 

2018年冰箱的发展将有哪些看点

1）结构调整仍将继续。由于供给侧改革以及环保限产等政策因素，钢铁、化工原材料等白电原材料的供给仍相对紧张，我们预判大宗原材料成本仍将维持高位甚至可能上涨，原材料成本压力仍旧巨大；加上限购之后地产逐步降温，家电市场需求量明显下降。迫于材料成本和品质需求的结构升级路线仍将继续，但相对2017年会有所放缓。选择十字四门的消费者比重将趋于稳定，但销售额份额仍将继续上升；两三门直冷市场仍将继续萎缩；三四级市场会更加倾向大而实惠的对开门冰箱。

2）马太效应更加明显。随着各项成本的居高不下，很多长尾企业被迫转型，明年将会有更多的长尾企业出局，以海尔为首的“一超多强”会持续吞噬其他品牌的市场份额。龙头企业会以结构升级为主而非单纯涨价来应对成本压力，这对长尾企业来说是致命的。“强者恒强“的马太效应会更加明显。

3）保鲜技术迭代成新战场。随着各个品牌保鲜技术的争相发布，明年将是一场保鲜技术争夺战，谁掌握了最前沿的保鲜技术可能就掌握了高端市场的敲门砖。当然现在已经不是“酒香不怕巷子深“的时代了，技术宣传和产品卖点的包装显得尤为重要。消费者对于冰箱保鲜的要求也越来越高。

4）线上线下零售渠道融合进一步加剧。12月11日，京东家电与五星电器战略合作签约仪式在北京举行，全面展开无界零售战略合作。电商企业增速放缓后在不断的在加强实体店体验式营销，传统零售商在不断探索新零售模式，2018年线上线下渠道融合更加明显。未来的线上和线下消费仅仅是一种生活方式和支付方式。

5）渠道下沉深耕三四级市场。2008年的家电下乡让冰箱在三四级市场快速普及，2018年，家电下乡政策实施10周年，将面临新一轮的三四级市场冰箱的更换大潮。大潮中谁能抓住市场机会谁就能异军突起。各个冰箱企业都会积极布局三四级市场专卖店和地标店的建设。京东、苏宁易购等零售渠道也会不断加强三四级市场的布局。

★★★★★  ★★★★★

小结：冰箱市场在经历了家电下乡和以旧换新的政策期后，进入一个相对漫长的盘整期。在更新换代的大潮流下，结构升级将成为冰箱市场的主色调。只有抓住各级市场的升级节奏和方向，适时而动，才能在冰箱市场中平稳快速的发展。