2014年冰箱市场 危机之中寻机遇

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2014年上半年冰箱行业销量下滑,像北京的雾霾天一样灰蒙蒙的让众多企业心情低落，如何在危机中寻求机遇，在危机中前进是现在行业发展得重中之重。但正所谓乱世出英雄，危机显神通。危机和机遇就像一对双生子，行业下降也正是企业的洗牌机遇期。

一、冰箱行业下滑，主要品牌表现欠佳

2014年1-7月，冰箱零售终端实现零售量 2046万台，零售额 510亿元，同比分别下降10.1%和7.7%。这主要是由于13上半年在节能政策期相较于2014年同期其基数较大，以及房地产市场的持续走低导致的。其中房地产的销售情况直接决定着冰箱市场新增购买数量，房价经过过去一年狂飙突进的增长已显现颓势，从今年2月份开始全国70个大中城市房价同环比涨幅自2011年2月以来首次出现“双收窄”，意味着房价下行通道已经打开。房价的下跌导致一些消费者驻足观望，致使房屋成交量下降,这直接影响着冰箱行业的销售情况。

　　

数据来源：中怡康测算

　　

从今年1-7月份各个月份的同比增幅情况中可以看出，各月的增幅相较去年明显放缓，并且在2、4、5月份出现了较大的负增长非别为-27.1%、-16.4%和-17.8%，而正增长的也是轻微正增长，下半年七月份开局降幅减缓，预计下半年冰箱整体行情将会转暖。

　　

数据来源：中怡康月度监测

　　

各大品牌在今年的增幅也不太给力，虽然三星和美的依然领跑着行业的增长但其增长速度相较于去年明显放缓其增速分别为22.7%和15.3%，其他内资品牌如海尔、容声、美菱和海信均出现了不同程度地负增长，以往强势的外资品牌在今年也表现平平，西门子、松下、LG和伊莱克斯也仅仅是轻微的正增长，可见在整体行业萎靡不振的情况下，各大品牌均遭受了不同程度地冲击，而内资品牌受到的冲击相较于外资品牌会大一些。

　　

虽然整体市场和主要品牌的表现差强人意，但在细分产品中两门三门的风冷产品和高端对开门多门却保持着高速的正增长，互联网和智能也给这个低迷的市场带来了一剂强心剂。下面我们从产品、互联网和智能三方面进行详细地分析，来寻找危机中的机遇。

　　

二、产品结构调整，高大上产品逆势增长

1、两门和三门产品风冷走俏

根据中怡康监测，在各规格产品中作为以往‘家电下乡’的主力三门产品出现了下降趋势，下降了7.6个百分点，三门产品近两年正处于一个调整期，其制冷方式发生着较大的改变主要为风冷和直冷的相互转变，直冷市场各大品牌依靠价格战来抢量竞争比较激烈，各大品牌的降价直接导致三门直冷的竞争转向3000元以下的低端市场。虽然各大品牌的降价幅度很大但收获甚微，其主要品牌零售额同比出现了负增长，可以看出直冷正在逐步退出历史舞台，单单降价已经不能挽救直冷市场。

数据来源：中怡康月度监测

而中低端产品中风冷产品正在逐步发展起来，根据中怡康1-7月零售监测数据显示双门和三门是负增长的，但其风冷产品却保持着高速的正增长，如风冷双门同比增速83.1%，风冷三门同比增速26.2%。其中风冷双门的增速首次超过风冷三门，风冷双门的产品布局有待及一步开发。目前风冷双门产品主要发展的是240、280和310容积段的产品，在容积上看其他容积段产品还存在空缺，并且风冷双门在双门和三门产品中存在很大优势，其对直冷双门在容积和制冷方式上占据优势，相较于直冷三门，风冷双门省略掉了中间门体的繁琐以大冷冻和风冷无霜占据优势，因此风冷双门还有进一步提升空间，风冷双门的品牌格局也有待进一步洗牌和完善。

2、高端产品逆势增长

数据来源：中怡康月度监测

　　

从上图中可以看出对开门保持着一个很平稳的增速，其份额也在逐年稳步递增2014年1-7月其零售额份额达到了21.9%，零售量份额达到了9.4%。对开门的增长主要源于消费者对于大容积冰箱的需求，随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快作为现在的都市人，人们普遍都会在周末进行大量的食物采购以便一周之需，而对开门普遍500升以上的容积正好满足了消费者对于大容积的需求。 而对开门产品的均价下降也加速了这一产品的普及。从中怡康零售监测1-7月份的数据中可以得知各主要品牌的均价均出现不同程度的下降，其中美菱的下降幅度最大下降了24.5%，但其零售额同比出现较大的正增长，增长了236.2%，其他主要品牌零售额同比也呈现不同程度地正增长，从整体来看个主要品牌呈现出量升价降的态势。而各大品牌对于对开门的纷纷降价直接导致了其竞争格局转向了中低端市场，其中容声海信、美的和美菱在5000元以下中低端市场放量并且抢占了大量的市场份额，其零售额同比高于其他品牌并且高于对开门整体的增长速度。在容积上对开门存在一个明显的特征，其降价均围绕600升以下产品进行，各大品牌进行价格战争夺市场份额，而600升以上的产品均价变化不大，这是因为600升以上产品是各品牌的主要利润来源。可以得出600升以下产品各品牌进行降价策略起冲量作用，600升以上进行利润争夺价格稳定。

数据来源：中怡康月度监测

从中怡康1-7月零售监测数据中可以看出多门冰箱的门体结构正在发生着转变，其门体结构从日式六门向四门和五门的转型，从同比来看五门冰箱的零售量和零售额的同比保持者高速的增长，其中零售量和零售额同比分别为87.5%和67.8%。四门、五门冰箱正在逐步蚕食着六门冰箱的市场份额，两者相比较六门冰箱与五门冰箱结构类似，区别就在于将第二层中间的抽屉一分两半，其中一个是制冰室，一个变温室。但对于中国家庭来说在家中很少会用到冰块，多出这一门体显得繁琐鸡肋，其设计不符合中国人的饮食习惯，并且从价格看来六门均价9895，高出五门均价将近4000元，即不称心价格又高。各主要品牌在多门市场表现活跃，海尔完成了六门向四门和五门的转型，美的也开始快速切入了多门市场中的五门和六门，可以看出五门市场逐步被各大主要品牌所重视。从产品容积分布上来看五门冰箱主要发展300-350升中小容积产品，其价格定位在5000元附近，中小容积的五门冰箱兴起正符合现代都市单身白领的需求，300多升的容积既能满足一人一周食物所需其占地面积也不会太大，而其时尚典雅美观的外观设计也符合这一类消费群体的审美观点，5000元的价格对其来说也是在可以接受的范围，因此五门冰箱在350升附近还有进一步提升的空间。

从上面对开门和多门的表现可以看出高端化是目前冰箱生产厂商谋求发展的有效途径之一，在普通冰箱市场已经饱和甚至过剩的情况下，高端冰箱承接的是更新换代需求，这对冰箱生产厂商来说是一个机遇。多门和对开门这一类高端产品的更新换代主要源于一二级市场，随着城镇居民生活水平的提高人们的消费观念也悄然的发生着变化，以80后和90后为消费主体的消费者更加注重生活品质的提高，而多门和对开门的大气，典雅，时尚这些特点正是抓住这一类消费群体眼球，而其价格相对现代都市白领来说也在其接受范围之内。其中对开门今年1-7月均价6936元较去年7444元下降了6.8%，多门今年1-7月均价7326元较去年的7320元略微提升了0.1%，高端家电不再以高端消费品的姿态进入到消费者家中。

三、拥抱互联网冲击，把握智能新潮

目前互联网高速发展，众多行业开始拥抱互联网，互联网改变了传统模式下的营销路径，互联网的传播以其精准性、高效性和廉价性备受消费者和生产者的喜爱，但家电行业的对于互联网的渗透才刚刚起步。零售额从12年的15亿元到13年的36亿元，而今年全年预计将到达67亿元的零售额，其占整体市场的7.5%。在家电行业互联网电商主要发展价格相对便宜的产品，小品牌由于其价格低廉，目前在网上表现良好占据很大份额，但这种内部排序很不稳定，当大品牌开始注意互联网并且把资金投入其中时小品牌将会受到很大冲击，其价格优势将会荡然无存，预计经过5-10年的发展线上排序将会向线下主力品牌靠拢，而各大主力品牌只有提前把握市场时机才会在将来有更多的话语权。

对于中国电商企业来说，未来的理想是国际化。虽然我们已经是全球第一大电商市场，但迄今为止，中国还没有一家电商企业，能具备像亚马逊、eBay一样的国际影响力以及竞争力。中国电商企业的目标不应局限于国内，而应该走出国门，要实现走出国门面向世界中国的电商之路还有很长一段路。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，中国电商企业在摸索中前进，在摸索中成长，也在摸索中逐步强大起来。

随着大数据时代的来临，中国的家电产业正在逐步向智能化转变，在市场激烈的角逐中，冰箱产品已进入更新换代的高峰期，智能化将成为冰箱行业技术革新的重要方向。而在白电领域首先实现智能化的将会是冰箱。

从今年的发展战略来看国内家电企业目前已纷纷将智能化作为企业发展的。海尔的U+智能云冰箱可实现远程实时操控，即使身居户外，也能时刻设置温度并提醒食材适宜存放的温区，并可根据家人体质提供菜谱推荐。海信智能化物联网数字冰箱内嵌平板电脑，其借助智能物联网技术手段实现冰箱的“食品管理”功能，借助物联云服务平台将冰箱变成家庭智能终端。美菱发布了具有云图像识别技术和食品管理功能的CHiQ智能冰箱。美的也开始借助阿里巴巴的云端数据进行智能研发。各大企业纷纷加紧智能化研究，智能化的落地产品已经成为目前各大企业的首要目标，智能冰箱将会成为未来消费的新宠。

结束语

2014年上半年已经在一片愁云惨淡中悄然过去，随着房地产的放松迹象和“节能领跑者”政策的到来，2014下半年冰箱市场将会有小幅提升。冰箱产业也开始了从规模至上到产品至上的转型，高端的多门和对开门将会成为未来的发展趋势，而中低端的风冷产品必将走俏，互联网时代的电商将会改变传统的营销模式，只有抓住这些机遇才会在危机中得到发展，才会掌握行业的未来，成为行业的掌舵者。

来源: 中怡康数据

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